O cenário da filantropia no Brasil mudou.

Se antes as estratégias de captação de recursos eram baseadas em modelos tradicionais, hoje a realidade exige adaptação, transparência e uma profunda compreensão do novo perfil do doador.

A mais recente Pesquisa Doação Brasil 2025, realizada pelo IDIS em parceria com a Ipsos, é um mapa detalhado dessa nova realidade, trazendo dados cruciais para o sucesso das Organizações da Sociedade Civil (OSCs).

Analisamos o relatório completo e compilamos 8 ações essenciais, baseadas nos dados da pesquisa, para que sua organização não apenas sobreviva, mas prospere no ambiente atual de doações.

1. O Novo Doador Brasileiro: Mais Criterioso e Menos Fiel

O doador mudou. Ele não é mais passivo e a lealdade automática acabou. É preciso agir de forma estratégica para conquistá-lo e mantê-lo.

• Aja como se todo doador fosse um investidor: O novo doador é mais seletivo e criterioso. Segundo a Pesquisa Doação Brasil, 83% buscam informações ativamente antes de doar e 86% escolhem a causa com muito cuidado. Disponibilize relatórios de impacto, dados claros e mostre os resultados do seu trabalho de forma profissional.

• Não conte com a lealdade, conquiste-a todos os dias: A prática de doar sempre para as mesmas ONGs caiu drasticamente, de 69% em 2015 para apenas 49% em 2024. Isso significa que sua base de doadores está constantemente avaliando se deve ou não continuar o apoio. Mantenha uma comunicação regular e relevante.
  

• Foque em narrativas de impacto, não de pena: Motivações como "ter pena dos menos favorecidos" perderam força como impulso para a doação. Sua comunicação deve ser focada em soluções, transformação e no impacto concreto que a doação proporciona.
  

2. Confiança Radical: A Moeda de Troca na Cultura de Doação

A confiança não é mais um diferencial, é a base de tudo. Sem ela, sua organização se torna invisível para o doador.

• A transparência precisa ser total e acessível: Para não doadores, a falta de confiança (38%) é hoje um impeditivo tão grande quanto a falta de dinheiro (37%). Para os que já doam, a confiança na entidade é um motivador extremamente relevante (81%). Seja explícito sobre como cada real é utilizado.
  

• Blinde sua reputação: Quase metade dos doadores (49%) já deixou de doar por conta de notícias negativas sobre o setor. Monitore o que é dito sobre sua organização e tenha um plano para responder a crises de forma rápida e transparente.
  
  
• Use suas redes comunitárias: A maior influência para a doação vem de grupos de confiança como igrejas, grupos comunitários (43%) e família/amigos (41%). Mobilize seus voluntários e parceiros locais para que eles sejam os embaixadores da sua causa.

3. Canais e Comunicação: Modernize sua Estratégia de Captação

A forma como você se comunica e pede doações precisa estar alinhada aos hábitos digitais do brasileiro.

• PIX é obrigatório e precisa ser fácil: O PIX é o meio de pagamento para 66% das doações institucionais. Sua página de doação precisa ser otimizada para celulares e oferecer a doação via PIX com o mínimo de cliques possível.

• Concentre sua energia digital no Instagram: A plataforma é a que mais influencia doações entre as redes sociais e atrai a maior média de valor doado (R$ 1.322). Crie conteúdo de qualidade e invista em parcerias estratégicas no Instagram.
  

4. Doações Emergenciais: Transformando Crises em Vínculos Duradouros

As crises são hoje a maior porta de entrada para novos doadores. Sua organização precisa estar preparada para transformar a comoção em compromisso.

• Tenha um plano de ação para emergências: Metade da população brasileira doou para emergências em 2024. Esteja preparado para lançar campanhas de arrecadação rapidamente quando uma crise acontecer.

• Engaje o doador emergencial imediatamente: A doação para crises é uma oportunidade única. A maioria (66%) dos que doam dinheiro em emergências está disposta a continuar apoiando a organização. Crie uma comunicação específica para esse doador, mostrando o impacto do seu apoio e convidando-o para se tornar recorrente.

• Pense nacionalmente: A solidariedade em crises ultrapassa fronteiras estaduais; 60% das doações em dinheiro foram para outros estados. Sua campanha emergencial deve ter alcance nacional para capturar essa generosidade.

5. Aprofunde o Entendimento das Reais Motivações para Doar

Entender a psicologia do seu doador é tão importante quanto conhecer sua demografia. As motivações estão mudando, e sua abordagem precisa acompanhar essa evolução.

• Conecte-se com o sentimento de autorrealização: A sensação de que "doar faz bem a quem doa" é um dos motivadores mais fortes, apontado por 88% da população. Sua comunicação deve reforçar essa satisfação pessoal de fazer parte da solução.

• Mostre que a doação faz a diferença: Doadores são motivados pela convicção de que podem "fazer a diferença" e pela crença na causa que ajudam. Mostre com histórias e dados o impacto direto de cada contribuição, para que o doador sinta que seu gesto teve um propósito real.

• Abandone o discurso da "pena": A motivação por "pena dos menos favorecidos" perdeu força significativamente como impulso para a doação. As pessoas querem investir em mudança. Apresente sua causa de forma digna, focando nas soluções e na transformação que sua organização promove.

6. Segmente seu Público e Personalize a Abordagem

Tratar todos os doadores da mesma forma é uma estratégia ineficaz. A Pesquisa Doação Brasil revela perfis distintos que exigem mensagens diferentes.

• Dialogue com os jovens de forma diferente: Os jovens (18-29 anos) entendem melhor o papel das ONGs e confiam mais na sua transparência. Com eles, use uma comunicação mais direta, digital e focada em propósito. Eles são a renovação da sua base.

• Conquiste a confiança do público de alta renda: Este público, crucial pelo alto valor de doação, é também o mais cético. Para eles, a comunicação deve ser profissional, baseada em dados, governança, relatórios de impacto e oportunidades de envolvimento que vão além da doação.

• Explore as particularidades regionais: A Região Norte, por exemplo, tornou-se a campeã em percentual de doadores (49%). Entenda os gatilhos e as causas que mobilizam cada região e, se possível, crie campanhas com apelos locais.

7. Utilize o Poder da Prova Social e da Validação Externa

A confiança do doador não é construída apenas por você, mas pelo ecossistema ao seu redor. Use a validação de terceiros para fortalecer sua credibilidade.

• Posicione-se como um parceiro estratégico para empresas: O público espera que empresas atuem, especialmente em emergências, e 70% dos doadores emergenciais se lembram das marcas que ajudaram. Apresente projetos estruturados para parcerias corporativas, mostrando como o investimento social pode gerar valor.

• Apareça na mídia tradicional: Campanhas e anúncios na TV, rádio e revistas saltaram para o terceiro lugar entre as maiores influências na decisão de doar. Busque ativamente por espaço na mídia para contar suas histórias de impacto e ampliar seu alcance.

• Construa alianças estratégicas: A desconfiança geral no setor é uma barreira. Fazer parte de redes, coalizões e ter o selo de institutos reconhecidos funciona como um atestado de credibilidade, diminuindo a insegurança do doador.

8. Crie uma Estratégia Ativa para Reengajar Ex-Doadores

Existe um imenso potencial entre aqueles que pararam de doar ou que nunca doaram. A pesquisa mostra exatamente o que eles precisam para (re)começar.

• Recupere quem parou de doar por falta de confiança: A falta de confiança/transparência se tornou um dos principais motivos para as pessoas pararem de doar. Crie uma campanha de reengajamento para esses ex-doadores, apresentando suas novas práticas de transparência e convidando-os a conhecer seu trabalho de perto.

• Construa a ponte para o "quase doador": Uma fatia enorme de 69% dos não doadores admite que pode passar a doar. O caminho para convertê-los é claro: mostrar como o dinheiro será usado, apresentar-se como uma organização confiável e garantir uma prestação de contas transparente. Crie uma campanha focada em responder diretamente a essas três objeções.

A Pesquisa Doação Brasil 2025 é clara: o futuro da captação de recursos pertence às organizações que forem mais estratégicas, transparentes e adaptáveis.

Sua organização está pronta para esse novo cenário?

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